Faut-il envoyer la marge brute ou la marge nette ?

La marge brute — chiffre d'affaires hors taxes moins coût d'achat des marchandises — dans la quasi-totalité des cas. La marge nette intègre des charges fixes qui n'ont rien à voir avec la vente marginale que la campagne vient de générer : les répartir commande par commande produirait des valeurs instables et fausserait l'apprentissage. Deux ajustements méritent en revanche d'être intégrés à la marge brute transmise : les frais de paiement, généralement 1 à 2 % du montant, et un abattement pour retours si votre secteur en connaît beaucoup.

Mon ROAS va s'effondrer dans l'interface. Comment l'expliquer ?

Il ne s'effondre pas, il change d'unité. Si vous transmettez une marge à 40 % là où vous transmettiez du chiffre d'affaires, tous les ROAS affichés sont mécaniquement multipliés par 0,4 : un 5,0 devient un 2,0 pour exactement la même performance. Le réflexe utile est de noter la valeur de référence avant la bascule, de convertir vos objectifs le même jour, et de conserver en parallèle un tableau de bord en chiffre d'affaires pendant un ou deux mois. Ce sont les mêmes ventes, lues sur une autre échelle.

Je ne connais pas mes coûts d'achat au produit près. Je fais quoi ?

Vous commencez quand même. Un taux de marge moyen par catégorie de produits — trois ou quatre catégories suffisent — corrige déjà l'essentiel de la distorsion, parce que l'erreur que vous cherchez à supprimer se joue entre familles de produits, pas à l'intérieur d'une famille. Une marge approximative mais différenciée bat très largement un chiffre d'affaires exact mais indifférencié. Vous affinerez ensuite, produit par produit, quand la donnée sera disponible.

Est-ce que ça vaut le coup sur un petit budget ?

Cela dépend moins du budget que de la dispersion de vos marges. Si tous vos produits se tiennent dans une fourchette de 40 à 50 %, l'algorithme arbitre déjà à peu près correctement avec du chiffre d'affaires, et le gain sera marginal. Si vos taux de marge vont de 10 à 60 %, l'écart de pilotage est majeur dès quelques milliers d'euros mensuels, et la bascule se rentabilise en quelques semaines. Le test décrit plus haut — tROAS multiplié par taux de marge moyen — donne une première réponse en une minute.

Combien de temps avant de juger le résultat ?

Comptez deux à trois semaines de réapprentissage, pendant lesquelles les chiffres ne veulent pas dire grand-chose, puis quatre semaines d'observation à réglages constants. Soit environ six semaines au total avant de conclure. C'est aussi pourquoi la période qui s'ouvre est la bonne : engager la bascule en septembre laisse le temps de traverser l'apprentissage avant que les CPM de novembre ne rendent chaque erreur plus coûteuse.

Piloter à la marge plutôt qu'au ROAS