Concrètement, quand faut-il redescendre les budgets après le Cyber Monday ?

Le 1er décembre, sans attendre de voir. L'étude Optmyzr montre que le taux de conversion est déjà repassé sous son niveau d'avant-pic dès la semaine qui suit le Cyber Monday, alors que les coûts n'ont pas fini de retomber en Shopping standard. Attendre « quelques jours pour confirmer la tendance » revient à payer trois ou quatre jours de clics de pointe sur une demande normale. Si vous vendez des cadeaux, gardez un budget élevé jusqu'au dernier week-end avant Noël — mais en le décidant, pas en oubliant de le baisser.

Le mode promotion remplace-t-il l'ajustement de saisonnalité ?

Non, les deux agissent sur des leviers différents et peuvent tourner en même temps. L'ajustement de saisonnalité prévient l'algorithme qu'il faut s'attendre à un taux de conversion différent ; le mode promotion, lui, relâche votre tolérance sur le ROAS et ajoute du budget quotidien. Le premier corrige une prévision, le second assume un coût d'acquisition plus élevé pendant une fenêtre datée.

Pourquoi ne pas simplement baisser le ROAS cible pendant quatre jours ?

Parce que c'est exactement ce qu'on oublie de remonter. C'est d'ailleurs l'argument de Google pour le mode promotion : la date de fin est demandée dès le premier écran de configuration. Autre point technique à connaître : une fois la fenêtre lancée, vous ne pouvez plus modifier votre cible de référence, seulement la tolérance accordée. Tout se décide donc avant, pas pendant.

Est-ce que ça vaut le coup pour un budget de 1 500 € par mois ?

La logique de calendrier, oui, toujours — elle est gratuite. Le mode promotion, en revanche, suppose un ROAS cible, donc un suivi de la valeur des conversions : sur un compte en génération de leads à 1 500 € par mois, l'effort de mise en place n'est pas rentable avant que les conversions hors ligne ne soient remontées. À ce niveau de budget, l'essentiel du gain est dans la date de baisse du budget et dans la relecture des termes de recherche début décembre.

Et si mon activité n'a rien à voir avec le Black Friday ?

Vous subissez quand même l'enchère. Un artisan, un cabinet ou un installateur n'a aucune promotion à faire fin novembre, mais il achète ses clics dans le même espace publicitaire que les e-commerçants qui, eux, ont monté leurs enchères. Pour ces comptes, la bonne lecture de l'étude est inverse : la fenêtre intéressante, c'est fin octobre et la mi-décembre, pas la Black Week.

Après le Black Friday : la semaine qui coûte cher